Использование потребительских инсайтов в развитии маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией

В настоящее время проведение маркетингового исследования методом фокус-группы является эффективным низкозатратным инструментом информационного обеспечения принятия маркетинговых решений в деятельности предприятия. Низкая стоимость исследования методом фокус-группы обусловлена тем, что компания может самостоятельно организовать её проведение, а также набрать участников по своей собственной выборке [1].

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) представляет собой способ качественного маркетингового исследования, при котором опрос проводит модератор в формате диалога между всеми участниками группы [4]. Этот метод маркетинговых исследований чаще всего используется для определения потребительских предпочтений и личного отношения к выбранному бренду, группе товаров или к конкретному продукту. Он выявляет причинно-следственные связи, предоставляет информацию о механизме принятия решения потребителем, а также определяет отношение потребителя к внешнему виду товара и к рекламным материалам [6,7].

Фокус-группа дает возможность определить потребительские инсайты в части выявления истинной цели, мотивации потребителя, его информированности и представления о товаре или услуге. Знание и учет компанией инсайтов целевой аудитории способствует лучшему узнаванию бренда в потребительской среде, формированию партнерских отношений, что особенно актуально в условиях, когда насыщенное информационное поле приводит к снижению эффективности маркетинговых активностей компаний и усложняет вовлечение покупателя в коммуникационные процессы в долгосрочном периоде [3].

Считаем, что инсайты - это идеи, которые можно сформировать на основе анализа данных, полученных в ходе проведения фокус-групп. Определение потребительских инсайтов включает в себя изучение целевой аудитории, анализ результатов и творческий подход к их трактовке [2,5].

Информационно-эмпирическую основу статьи составляют результаты практико-ориентированного качественного исследования потребительских инсайтов методом фокус-группы, проведенного региональной компанией, оказывающей конгрессно-выставочные услуги. Выставочным центром в период подготовки выставки было проведено маркетинговое исследование методом фокус-группы при тестировании нового фирменного стиля выставки по направлению «Спорт. Отдых Экстрим». В ходе проведения группового глубинного структурированного интервью собиралась субъективная информация от его участников по фирменному стилю выставки. Участники фокус-группы были отобраны из базы данных по клиентам компании - посетителей данной выставки за предыдущий период. Соответственно максимально точно была выбрана необходимая целевая группа. Количество участников фокус-группы составила 6 человек.

Для определения образа мыслей целевой аудитории выставки, участникам были заданы несколько вопросов по выявлению ассоциаций. Для этого нужно было закончить фразу. По разделу «Активный отдых» были получены следующие ответы на вопросы [1]:

1) Спорт для меня – это… Борьба за первенство, физические нагрузки, хорошая физическая форма, здоровье, риск.

2) На юге России самый распространенный вид спорта – это… Греко-римская борьба, футбол, легкая атлетика. Большая часть респондентов выделила греко-римскую борьбу как «визитную карточку» юга России.

3) Какой вид спорта ассоциируется с «экстримом»? Альпинизм, парашютный спорт, сплав по реке, горные лыжи, сноуборд.

4) Какая стихия больше всего ассоциируется у Вас со спортом? Вода (лед, снег), огонь.

5) Какая спортивная экипировка первой приходит Вам в голову? Шлем, перчатки, спортивный костюм, кроссовки.

6) Представьте себе спортсмена….каким видом спорта он занимается? Совокупный образ: боксер, троеборец.

7) Какой вид спорта объединяет «Спорт» и «Отдых»?  Любой вид спорта под открытым воздухом (лыжи, скалолазание), а так же, дайвинг и подводная охота.

Участникам фокус-группы был продемонстрирован планируемый фирменный стиль выставки. Он демонстрировался в следующем порядке: эмблема; логотип; изображения (ранжировались по критерию привлекательности и соответствия тематике выставки). Участники отметили, что эмблема (рисунок 1) не ассоциируется со спортом и отдыхом и не отражает экстрим, не понятно, с чего и куда прыгает человек, возникает ассоциация с олимпийскими играми, не понятно, почему в эмблеме 2 кольца.

 

 

По логотипу также  были замечания к написанию и шрифту. Слишком бросается в глаза слово «Отдых», которое, к тому же, плохо читается. Слово «экстрим» читается как «экстриП». Респонденты предложили сделать «живее» цвета (красный – огонь, голубой – воздух, зеленый – природа).

Далее участники ознакомились с изображениями, разработанными для наружной рекламы. Участникам раздавались по четыре изображения, которые нужно было проранжировать по критерию привлекательности и соответствия тематике выставки. Ни одно изображение не нашло большого отклика у респондентов, поэтому, всем изображениям оценки расставлялись по принципу «лучшее среди худшего» (по словам респондентов).

В ходе дискуссии участниками было высказано множество инсайтов по совершенствованию нового фирменного стиля выставки по направлению «Спорт. Отдых. Экстрим»:

- В логотип выставки участники предложили поместить молодежные виды спорта (горнолыжник, сноубордист).

- Добавить к существующей эмблеме лыжи, сноуборд и пр.

- Добавить третье кольцо, как символ 3-х направлений выставки: три горизонтально расположенных кольца, в каждом изображение направления («спорт» – боксер, футболист, «отдых» – человек на шезлонге, «экстрим» - парашютист).

-  В изображении могут быть использованы связки альпинистов, ползущих по скале или образы парашютистов.

По итогам проведенной фокус-группы был сделан вывод, что разработанный фирменный стиль выставки «Спорт. Отдых. Экстрим» необходимо доработать, учитывая потребительские инсайты. После учета пожеланий представителей целевой аудитории фирменный стиль выставки был переработан, элементы которого представлены на рисунке 2.

Таким образом, интерпретация потребительских инсайтов по результатам проведения вышеописанной фокус-группы позволила учесть особенности целевой аудитории, прошлый опыт взаимодействия с выставочным центром, а также ценности и убеждения при разработки рекламной компании выставки. В результате было получено точное понимание потребностей целевой группы воздействия, истинные мотивы приобретения выставочной услуги, найдены новые решения по фирменному стилю выставки.

Резюмируя вышесказанное, укажем, что для компании важно не только наличие достоверной информации о поведении потребителя, но и правильная интерпретация полученных данных для максимальной оптимизации маркетинговой деятельности предприятия и вовлечения покупателя в коммуникационные процессы в долгосрочном периоде в условиях насыщенного информационно-коммуникационного пространства. Результаты фокус-группового исследования могут подтвердить или опровергнуть предположения и гипотезы по поводу рыночных тенденций, потребительских предпочтений или других исследуемых категорий. Полученные потребительские инсайты являются обоснованием управленческих решений и основой актуальных изменений в маркетинговой политике компании.